Cada vez que una gran marca de moda menciona la inteligencia artificial, el reflejo es casi automático. Pensamos en la posibilidad de sustituir modelos por avatares, sesiones reducidas al mínimo y campañas cada vez más automatizadas. Es una reacción lógica, alimentada por lo que ya hemos visto en el sector en los últimos meses. Pero no todas las apuestas van por ese camino. En el caso de Zara, la cuestión no es si la IA entra en el proceso creativo, sino cómo lo hace y qué decide preservar intacto.

No toda la IA en la moda es igual. En los últimos años, el sector ha ido probando caminos muy diferentes bajo un mismo sello. Hay marcas que han apostado por generar campañas completas con imágenes creadas por sistemas generativos, y otros que han explorado la creación de “dobles” digitales de modelos para reutilizar su imagen en marketing. Este contexto explica por qué el anuncio de Zara despierta sospechas casi automáticamente. Pero también nos obliga a afinar el enfoque, porque no es lo mismo sustituir una sesión que reutilizar una fotografía, ni es lo mismo desplazar personas que reorganizar cómo se produce el contenido visual.

Qué ha anunciado exactamente Zara. Reuters informa queZara ha comenzado a utilizar la IA para ayudar a crear nuevas imágenes de modelos reales con diferentes conjuntos y acelerar la producción visual, en un movimiento que forma parte de una tendencia más amplia en el sector. Según explica un portavoz de Inditex, la IA se está utilizando para complementar los procesos existentes, no para sustituirlos. La empresa lo presenta como una forma de ganar velocidad en la producción de imágenes sin plantearse un cambio total de modelo en cómo se construye su comunicación visual.

Cómo funciona el enfoque «matizado». Por lo publicado hasta el momento, el planteamiento pretende tomar fotografías reales de modelos humanos y utilizar IA para editarlas y mostrar esos mismos modelos con otras combinaciones de ropa, sin repetir la sesión. El periódico británico CityAMPor su parte, incluye el testimonio anónimo de una modelo según el cual Zara pidió permiso para editar sus imágenes con IA y así mostrar diferentes prendas. Esta diferencia es importante, porque no estamos hablando de generar una campaña desde cero ni de crear una réplica digital completa, sino de ampliar el número de imágenes finales a partir de material previamente fotografiado.

Un precedente que marcó el debate. Meses antes del fichaje de Zara, H&M había contribuido a tensar la conversación con una propuesta mucho más visible. En marzo de 2025, la compañía sueca anunció que comenzaría a crear “gemelos” digitales de 30 modelos para utilizar en redes sociales y campañas, siempre con autorización previa. La iniciativa incluía compensación y control de derechos por parte de las modelos, pero también provocó críticas y volvió a poner sobre la mesa el temor a una progresiva reducción del trabajo en los decorados tradicionales.

El otro extremo del espectro. El contraste más claro lo ofrece Mango. La empresa presentó campaña para su línea juvenil generado enteramente con IAun enfoque mucho más radical que el de Zara. En su caso, la IA no se limita a ampliar combinaciones de una sesión anterior, sino que se sitúa en el centro del proceso creativo, aunque con posterior intervención de equipos humanos para la selección y retoque. Mango enmarca esta decisión dentro de su plan estratégico 2024-2026 y la presenta como una apuesta por la eficiencia y la innovación, marcando así un límite claro frente a los enfoques híbridos.

Aun así, las molestias no desaparecen. Algunos actores del sector Advierten que el creciente uso de la IA podría reducir el número de asignaciones para fotógrafos, modelos y equipos de producción. No habla de un impacto concreto, sino de un efecto acumulativo que puede alterar todo un ecosistema, desde los profesionales consagrados hasta los que intentan abrirse camino. La preocupación no se centra sólo en una marca concreta, sino en la suma de decisiones que, poco a poco, van cambiando cuántas veces se enciende una cámara.

Imágenes | Zara | ID resaltado | Sr. Rennim

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