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El crecimiento de las empresas en América Latina enfrenta un obstáculo estructural que se origina en las propias organizaciones: la falta de integración entre marketing y ventas. Así
El crecimiento de las empresas en América Latina enfrenta un obstáculo estructural que se origina en las propias organizaciones: la falta de integración entre marketing y ventas. Así lo evidencia un nuevo análisis de HubSpot, realizado a partir de 3.000 llamadas telefónicas reales de asesoramiento durante 2025 a empresas de Colombia, México, Chile y Argentina.. En estas conversaciones, directivos y responsables comerciales expusieron los factores que limitan su capacidad para incrementar los ingresos.y mejorar los resultados en un entorno cada vez más exigente.
El estudio muestra que las empresas operan bajo múltiples presiones simultáneas. Estos incluyen ciclos de decisión más largos, un énfasis cada vez mayor en la eficiencia operativa, una mayor sensibilidad al precio del cliente y un cliente más informado.. En este contexto, buena parte del proceso de compra se produce fuera de los canales tradicionales, con clientes que comparan opciones, consultan reseñas, participan en comunidades digitales y utilizan herramientas de inteligencia artificial antes de entrar en contacto directo con una empresa.
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El informe se creó a partir de grabaciones aleatorias de llamadas de consultoría realizadas por equipos de HubSpot con empresas de diversos tamaños y sectores. Los resúmenes de estas conversaciones se analizaron con el apoyo de herramientas de inteligencia artificial y equipos de datos para identificar patrones recurrentes. sobre los desafíos operativos que enfrentan las áreas comerciales.
Los resultados muestran que los desafíos de marketing ocurren en aproximadamente el 75% de las llamadas, mientras que los desafíos de ventas ocurren en una proporción similar. Sin embargo, sólo el 40% de las conversaciones se relacionaron con ambos frentes en conjunto. En este grupo, que equivale a 1.437 llamadas, se repite un patrón de fricciones que afecta directamente al negocio.
Según el análisis, muchas organizaciones trabajan con procesos altamente manuales en marketing y ventas, utilizan herramientas tecnológicas que no se comunican entre sí y no tienen una visibilidad integral del comportamiento de sus clientes. A esto se suman dificultades en la entrega a potenciales clientes, problemas en su calidad y falta de trazabilidad en el proceso comercial, factores que reducen la productividad y limitan la posibilidad de un crecimiento sostenible.
Más que la falta de coordinación entre equipos, el principal obstáculo identificado es la existencia de sistemas de trabajo que no escalan. Las tareas operativas consumen tiempo estratégico, las plataformas inconexas fragmentan la información y la falta de métricas comunes impide que las áreas de negocio trabajen con una visión única del negocio.
Las empresas ya no pagan por la experiencia, sino por lo que sabes hacer. foto:iStock
En el caso colombiano, estos hallazgos están relacionados con la estructura del tejido empresarial. Según datos del Dane, más del 90% de las empresas del país son micro, pequeñas y medianas. Este tipo de organización suele trabajar con equipos pequeños, múltiples funciones concentradas en unas pocas personas y una alta dependencia de procesos manuales de venta, seguimiento de clientes y medición de resultados.
En este entorno, las ineficiencias internas tienen un impacto inmediato en el desempeño empresarial. El informe indica que cuando marketing y ventas no comparten información, procesos u objetivos, aumenta el retrabajoSe pierde visibilidad sobre el cliente y se pierden oportunidades comerciales que podrían convertirse en ingresos.
El análisis también señala que el cliente colombiano ha cambiado su comportamiento. Con base en información del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y estudios sobre consumo digital, mMás del 70% de los consumidores investigan online antes de tomar una decisión de compra. A medida que el cliente avanza de forma autónoma y con más información, muchas empresas siguen operando con estructuras reactivas, lo que agrava los errores de transferencia de leads y la falta de alineación entre áreas.
Según el análisis, los primeros 90 días del año definen la tasa de crecimiento empresarial. foto:iStock
El informe señala que los primeros meses del año son decisivos para la trayectoria empresarial. En este contexto, Shelley Pursell, Directora Senior de Marketing para América Latina y España de HubSpot, señaló que “Los primeros 90 días del año definen el ritmo de crecimiento empresarial a lo largo del año. Las empresas que utilizan inteligencia artificial para eliminar cuellos de botella entre marketing y ventas ahora se acelerarán; Quienes esperen empezarán el año persiguiendo resultados en lugar de construirlos”.
Según las conversaciones analizadas, este período inicial representa una oportunidad para que las empresas repiensen su modelo de negocio, integren datos entre áreas de negocio y reduzcan la carga de las tareas manuales. La adopción de métricas comunes, la automatización de procesos y una visión única del cliente emergen como temas recurrentes mientras que los líderes empresariales describen los ajustes necesarios para sostener el crecimiento en 2026.
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