Hoy la expresión «apocalipsis minorista» Puede que nos suene a ciencia ficción, pero hubo un tiempo (no hace mucho) en el que parecía una frase inminente para el comercio tradicional. Su lógica era muy sencilla: si la gente podía comprar lo que quisiera, a quien quisiera y desde donde quisiera con un ‘click’, ¿por qué iba a acudir a las zonas comerciales tradicionales, con los costes que eso conlleva? El tiempo ha demostrado que ni comercio electrónico Ni el COVID-19 nos ha quitado el placer de acudir a los centros comerciales, pero eso no quita que no busquen reinventarse.

Y en este intento se ven dos estrategias claras: convertirse paulatinamente en ‘parques temáticos urbanos’ y espacios que miman el lujo y la exclusividad.

Nuevos tiempos, nuevos modelos. Hoy el fantasma de «apocalipsis minorista» parece asustado (en realidad el fenómeno siempre lo fue más ligado a EE.UU. que España, donde el mercado está menos saturado), pero eso no quita que los centros comerciales de 2026 puedan seguir viviendo con el modelo que los popularizó hace 30, 20 o 10 años. Al fin y al cabo, si podemos comprar cualquier cosa en AliExpress o Amazon, ¿para qué ir al centro comercial más cercano?

Si podemos ver películas en Prime o Netflix, ¿por qué vamos a coger el coche, comernos un atasco y luego pelearnos en el aparcamiento para ir al cine?

¿Quién va al centro comercial? La pregunta del millón. El sector cuenta con estudios que detallan el perfil de usuario quiénes acuden a sus centros: cuánto tiempo pasan allí, de dónde se mueven, el peso de los extranjeros, hasta dónde se extiende su “área de influencia”… Un amplio abanico de datos en los que destaca uno en particular: los clientes pasan más tiempo donde, además de comida, ropa, electrodomésticos o cualquier otra mercancía, nos ofrecen experiencias.

Más allá de la fidelidad de los clientes a su centro comercial de referencia o del factor proximidad, los usuarios parecen especialmente dispuestos a pasar tiempo en los llamados «centros de experiencia»aquellas que tienen una oferta diferenciada y se venden como lugares para “vivir experiencias”.

Con el reloj en la mano. Lo anterior puede parecer teoría, pero está perfectamente medido. un estudio publicado en 2024 por CBRE muestra que, aunque pasamos una media de 56 minutos en los centros comerciales en general, cuando hablamos de zonas «de experiencia», esa cifra se dispara hasta los 71 o incluso 100. El doble de tiempo que invertimos en los «centros de conveniencia», esos que dependen básicamente de los supermercados y se centran en la alimentación.

el informe También se detectó que los centros «Family&Fun», dirigidos principalmente a familias, tienen un mayor índice de fidelización de clientes que el resto de instalaciones. Ya no son sólo almacenes en los que comprar o tomar una copa, son espacios habitables donde creamos recuerdos.

¿Qué significa eso? Que la gente ya no solo vaya a los centros comerciales a comprarse unos zapatos, ver la tele en el salón o llenar el frigorífico. Esto lo podemos hacer por otros canales, incluso sin salir de casa, con nuestro teléfono móvil. Lo que buscamos es el factor diferenciador, una experiencia o un plus que compense el desplazamiento hasta el recinto. Para nosotros vale la pena el esfuerzo. Permite a los centros conservar su atractivo como espacios en los que «pasar un buen rato» con amigos o familiares, valor que los hizo populares en el siglo XX.

«Cada vez más clientes buscan experiencias y entretenimiento en los centros comerciales. Muchos están integrando experiencias al comercio minorista para atraer a más usuarios». explicado ya en 2021 un gerente del Centro Comercial La Vaguada. No es el único que piensa así. En 2024 Diego Ramos publicó en LinkedIn una columna quienes llegaron a una conclusión similar: ya no nos basta con la mercancía, ahora queremos experiencias, «socializar, divertirnos, crear recuerdos».

Cambiando el ancla. En su opinión, los parques de ocio se han convertido «el nuevo ancla» de centros comerciales. Si antes estos locales presumían de la presencia de grandes cadenas (Fnac, Mediamarkt, Ikea) como plato estrella, hoy anuncian otros ganchos: piscinas de surf o bucear, tirolesas, muros de escalada, parques de skate, pistas de hielo, túneles de viento, salas de escape…

“Los visitantes esperan vivir experiencias, no les basta con comprar, para eso tienen el mercado digital”, ellos comentan de Caleido a elEconomista. Es la misma filosofía que en su día llevó a los centros comerciales a pasar de tener poco más que hipermercados a incluir cines y boleras… sólo que multiplicada por mil.

Parques temáticos y lujo. El resultado es una especie de parques temáticos urbanos de los cuales abundan los ejemplos, tanto de complejos en marcha como de otros previstos: X Madrid, Oasis (Madrid), Parque Breogán (La Coruña), Infinito Valencia cualquiera Nasas Madridpor nombrar algunos. Otros espacios comerciales también apuestan por otra forma de ofrecer un plus al usuario: la exclusividad, el lujo.

Éste es el caso, por ejemplo, de La Finca Gran Caféque se anuncia como un espacio con «servicios premium» y «alta cocina», o McArthurGlen Diseñador Outelt Málagaque abrió sus puertas hace varios años con marcas premium.

La apuesta por la exclusividad tampoco es nuevo (no es nada que no se haya visto en espacios como Las Roazas Village, La Roca Village, L’illa Diagonal o Galerías Canalejas), pero también ayuda a algunos centros comerciales a encontrar su lugar diferenciado. No sólo eso. También les permite facilitarles las cosas a la hora de captar un determinado perfil de cliente, visitantes que vienen a España a practicar. «turismo de compras»un perfil en el que destacan estadounidenses y chinos.

La espada de Damocles. Puede parecer un tema sin importancia, pero acertar con la estrategia es clave en un sector en plena transformación y cada vez más competitivo. Es posible que los centros comerciales no hayan sobrevivido al «apocalipsis del retail» y sigan atrayendo a miles de usuarios (sus empresarios estiman que durante el primer semestre de 2025 sus ventas aumentó en un 6% y el tráfico de clientes un 3,4%), pero el éxito no está garantizado. De nada.

Que hasta las apuestas más ambiciosas pueden fallar lo recuerda Oasiz, el centro comercial más grande de todo Madrid y que se ha visto obligado a participar en el concurso de acreedores. Al final del día se mueven miles de millones de eurospero también requieren grandes inversiones, mayores cuanto más necesitan invertir en una oferta de ocio diferenciada (piscinas de olas, pistas de esquí, enormes tirolinas, salas de escape…) o atraer marcas exclusivas.

Imágenes | Propiedades de Merlín, La Finca Gran Café y Jorge Franganillo (Flickr)

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