En la localidad inglesa de Bridgnorth hay un restaurante que baña su pollo frito en nata y migas de galleta Lotus. Y no hace falta ir tan lejos: cualquiera que pase por aquí esta semana Hamburguesa campeones en Alicante Verás cómo este snack belga picante se ha convertido en el ingrediente estrella, con decenas de personas haciendo fila para devorar hamburguesas virales bañadas en crema de galleta caramelizada. Un vistazo rápido a las redes sociales basta para comprobar que esta pequeña galleta ha saltado de las pantallas a los menús de todo el mundo.

Pero la pregunta es: ¿cómo es posible que un pequeño obsequio, que en los años 90 no era más que el acompañamiento gratuito que te daban con tu café en la peluquería, se haya convertido en un producto de culto a nivel mundial? Sorprendentemente, la respuesta tiene menos que ver con la repostería y mucho más con la macroeconomía.

Para comprender el fenómeno hay que viajar hasta 1932, al pequeño pueblo belga de Lembeke. Como se explica El diario de Wall StreetAllí fue donde el abuelo del actual CEO de Lotus, Jan Boone, creó la receta (que hoy sólo cinco personas en el mundo conocen) de su particular versión del especulosun postre tradicional europeo.

El primer gran salto de la compañía se produjo en los años ochenta, cuando, ante la escasez de maní, la aerolínea estadounidense Delta empezó a distribuir este snack en sus vuelos bajo el nombre de «Biscoff» (una contracción de galleta y café). Esto le daba a un artículo genérico un aura de exotismo y viaje aéreo. Hoy fabrican 20 millones de unidades al día y facturan más de 1.000 millones de euros anuales, como se detalla Los tiempos.

Pero el verdadero catalizador de su éxito actual es su posicionamiento. Lisa Harris, cofundadora de la consultora alimentaria Harris and Hayes, lo explica en Guardián que el triunfo de Biscoff responde a una «indulgencia accesible». En un contexto en el que el coste de la vida asfixia a los consumidores, «la gente busca formas sencillas de sentir que han hecho algo especial», afirma Harris. Biscoff ofrece un sabor nostálgico, con envases individuales que le dan una sensación premium, pero a un precio asequible para cualquiera. Es, en esencia, un lujo barato.

Gasto fatal: comprar para no pensar

Este concepto encaja perfectamente con un preocupante fenómeno económico y psicológico que está definiendo a la Generación Z y millennials: él gasto fatal (o gasto catastrófico).

Este hábito se define como los gastos irracionales e impulsivos que realizan los jóvenes debido al estrés que sienten por la economía y su futuro. La inestabilidad, la inflación y la inseguridad laboral han creado la sensación de que los hitos tradicionales son metas inalcanzables. Cuando el pago inicial de una hipoteca requiere decenas de miles de euros que no tienes, gastar apenas 3 euros en un paquete de golosinas importadas o 6 euros en un trozo de tarta viral se convierte en un mecanismo de supervivencia y consuelo. Esto establece una mentalidad de «vivir el momento».

Morgan Housel, experto en finanzas conductuales, lo analiza en Fortuna explicando que este gasto es una reacción natural al no tener un propósito claro ni poder alcanzar los grandes pasos de la edad adulta. Al considerar que la compra de patrimonio es inalcanzable, los jóvenes encuentran refugio en lujos materiales más pequeños y cotidianos.

Sin embargo, el alivio es temporal. la revista muy bien mente proporciona una perspectiva psicológica La cuestión es que cuando hacemos estas compras para aliviar la ansiedad, nuestro cerebro libera dopamina. Pero una vez que ese placer momentáneo se desvanece, “nos quedamos con sentimientos abrumadores de culpa, remordimiento y una sensación de ansiedad intensificada”, explica en ese medio el psicólogo Christopher Fisher.

A esto se suma lo que Ylva Baeckström, experta en finanzas, definido como una «falsa ilusión de control». En un mundo que los jóvenes perciben como caótico –un pesimismo alimentado por el consumo crónico de malas noticias en Internet– las compras se convierten en el volante de un coche que, en realidad, no conducen.

Una receta nativa para las redes sociales

El papel de las redes sociales en este cóctel es fundamental. Biscoff es una receta nativa de las redes sociales. Creadores de contenido como Ashley Markle o Fitwaffle acumulan decenas de millones de visualizaciones cocinando con esta crema, retroalimentando el deseo de consumo inmediato. Según datos de Intuir el karma crediticioEl 43% de la Generación Z admite que TikTok influye directamente en sus gastos impulsivos.

Sin embargo, esta generación es plenamente consciente del problema en el que esta sumergido. Mientras que el 41% de los jóvenes de la Generación Z admiten practicar gasto fatal y compras de pánico, al mismo tiempo, un porcentaje similar (alrededor del 44%) está tratando de adoptar estilos de vida compra baja (comprar poco) o no comprar (no comprar nada) para tratar de generar ahorros y pagar deudas. Es una lucha constante entre la necesidad de ahorrar en una economía asfixiante y el impulso incontrolable de buscar pequeñas dosis de felicidad y dopamina a través del consumo.

«Queremos conquistar el mundo», confesó Jan Boone, director general de Lotus, a Los tiempos el año pasado. A juzgar por los números, los lineales de los supermercados y los innumerables vídeos en las redes sociales, lo está consiguiendo.

Pero el triunfo global de Biscoff no es sólo la historia de un dulce bien horneado o de una brillante estrategia de marketing nacida en los pasillos de las aerolíneas. Es el reflejo comestible de nuestro tiempo. La próxima vez que veas a alguien introduciendo una galleta caramelizada en una tarta de queso frente a la cámara de su teléfono, recuerda que no estás simplemente viendo una simple receta viral. Estáis presenciando el «efecto lápiz labial» de la era digital; el pequeño, dulce y asequible salvavidas de una generación que intenta masticar la ansiedad de una economía que se les está escapando de las manos.

Imagen | Andrea Piacquadio y shameel mukkath

Imagen de texto | Nano Erdozaín

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