Durante décadas, China fue conocida como el país donde se fabricaban los productos de lujo del mundo, no donde se diseñaban. El “Made in China” vivió durante años asociado a la producción en masa, a los talleres que abastecían a Europa y a las cadenas de suministro que mantenían vivo el ritmo del sector. Las grandes casas occidentales dependíany todavía depender— de su capacidad de fabricación. Pero lo que casi nadie vio venir es que ese mismo país, que construyó el músculo industrial del lujo global, comenzaría a desarrollar sus propias marcas capaces no sólo de imitar, sino de competir directamente.

Un mercado que ya no responde a las reglas anteriores. Según datos publicados por BloombergEl gasto en marcas occidentales dentro de China se ha desacelerado en un mercado enorme (alrededor de 49 mil millones de dólares), mientras que varias empresas locales están creciendo con una fuerza que sorprende a la propia industria:

• Laopu Gold, joyería estética artesanal, se ha multiplicado por diez sus ventas online en sólo dos años, frente a los 57 millones de Van Cleef & Arpels, uno de los nombres más reconocidos de la alta joyería occidental.
• Songmont, especializada en bolsos de líneas limpias y diseño minimalista, está cerca del 90% crecimiento del comercio electrónico. En cambio, la caída de Gucci en el mismo canal supera el 50%.
• Mao Geping—una marca local con una fuerte estética teatral china— duplica los ingresos por Bobbi Brown en la plataforma. Y todo esto ocurre mientras gigantes como LVMH o Kering experimentan fuertes caídas en bolsa respecto a sus máximos de 2023 y 2021 respectivamente.

Como señala Chosun BizMuchos consumidores que antes reservaban sus grandes compras para marcas extranjeras ahora eligen empresas locales. Una frase sencilla, pero que revela un profundo cambio cultural.

El lujo ya no está definido sólo por Europa. La transformación no se explica únicamente por el contexto económico, porque de lo contrario el fenómeno sería limitado. Sin embargo, las marcas locales están teniendo éxito porque ofrecen algo que el joven consumidor chino reconoce como propio: una historia estética y cultural que no busca parecer occidental. Hay diferentes ejemplos, como Songmont construyendo su marca en torno a la “belleza oriental” y diseñando espacios inspirados en la caligrafía. To Summer crea fragancias con ingredientes que forman parte de la memoria sensorial china (té, osmanthus, cítricos en conserva) y las presenta. en porcelana JingdezhenReferente indiscutible de la cerámica del país. ICICLE basa todo su diseño en principios de armonía y sencillez arraigados en la filosofía local.

Este enfoque conecta con una generación que ya no considera los logotipos europeos como símbolos automáticos del gusto. Buscan la belleza, sí, pero una belleza que sea propia de su cultura. Sociedad de lujo agrega que las marcas locales Se han convertido en expertos en construir universos de marca coherentes y profundos, llenos de referencias culturales naturales, no forzadas. Mientras tanto, las empresas extranjeras han estado intentando adaptarse durante años, a menudo con interpretaciones superficiales del simbolismo chino.

El auge del orgullo nacional. CUALQUIERA guochao, nacido como un movimiento Raíces que reivindican la estética y la identidad del gigante asiático. Un término que se ha convertido en criterio de compra para muchos jóvenes. No se trata de rechazar lo occidental, sino de valorar lo que surge en las propias empresas del país.

Las casas occidentales intentan adaptarse. Las grandes marcas extranjeras han empezado a reaccionar. Digitalizando documentar un cambio en la forma en que Louis Vuitton, Prada o Loewe se relacionan con la cultura china: ya no sólo lanzan colecciones temáticas en el Año Nuevo Lunar, sino que abren tiendas que interpretan lenguajes arquitectónicos locales, colaboran con artesanos del patrimonio cultural inmaterial, producen contenidos sobre ciudades chinas y organizan desfiles en enclaves que dialogan con la historia del país.

La realidad es que tienen que responder a un mercado cada vez más exigente y a un consumidor que ha reducido su entusiasmo por el lujo en medio de un clima económico incierto, marcado por el desempleo juvenil y la caída de la confianza. La cuestión es que, aunque la localización occidental es cada vez más sofisticada, las marcas chinas tienen una ventaja porque parten de una comprensión nativa de su propia estética. No están imitando el lenguaje global del lujo: están proponiendo uno nuevo.

De seguidores a creadores. El ecosistema recuerda al proceso que vivió Japón hace décadas. Como muestran algunos análisisPrimero vino la fascinación por el lujo europeo, luego una crisis económica y, finalmente, el surgimiento de marcas locales que redefinieron la estética japonesa moderna. China está atravesando un ciclo similar, pero con un nivel de ambición global que Japón no tuvo desde el principio.

Además, el panorama se complica por otro movimiento clave: según la Sociedad de LujoEl gasto en lujo chino no ha desaparecido, sino que se ha desplazado al extranjero tras la reapertura pospandémica. Japón es ahora uno de los destinos favoritos, donde hasta el 80% de los clientes de algunas tiendas de lujo son chinos, también ocurre en Singapur y Tailandia. Esto hace que la caída de las ventas en China parezca más grave de lo que es. Aun así, en casa, la preferencia por las marcas locales es un fenómeno cultural, no situacional.

¿Podrá el lujo chino consolidarse como un competidor global? El potencial está ahí, pero los desafíos son grandes. Según cifras citadas por Bloombergninguna marca china en el sector ha superado todavía el 0,5% de participación global o los 10 mil millones de yuanes en ingresos anuales. El crecimiento de los últimos años parte de bases pequeñas y todavía no existe una marca china verdaderamente global. La economía tampoco ayuda. La confianza del consumidor es frágil y una parte importante del auge local depende de un orgullo cultural que podría fluctuar si la situación interna empeora.

Las propias marcas reconocen, en entrevistas recogidas por el mismo medio, que necesitan talento internacional y expansión fuera de China para consolidarse. Sin embargo, su ventaja es poderosa: dominan la cadena de suministro, la fabricación y, ahora, cada vez más, la estética. El caso de Shajuanestudiado por investigadores de la Universidad de Fudan, muestra cómo las marcas integradas verticalmente pueden controlar el diseño, la producción y la narrativa de manera más efectiva que muchas empresas internacionales.

Una nueva estética global emerge de China. El gigante asiático ya no es sólo un mercado clave para el lujo occidental; Es un creador de tendencias, un productor de nuevas sensibilidades estéticas y un competidor capaz de medirse con las casas europeas. Su paso de fábrica a protagonista está redefiniendo lo que significa el lujo en un país cuya relación con la identidad, la cultura y la creatividad ha cambiado radicalmente.

Mientras que los gigantes europeos se esfuerzan por entender Lo que quiere el consumidor chino, las marcas locales ya lo saben. Y mientras construyen esa relación íntima con su audiencia, también comienzan a mirar hacia afuera. El lujo global siempre ha tenido claros centros culturales –París, Milán, Londres–, pero hoy una parte importante del futuro del sector se está diseñando en Shanghai, Hangzhou, Chengdu… Y en el imaginario de una generación que ya no mira únicamente a Europa para definir lo bello. China no ha dejado de fabricar. Pero ahora también compite.

Imagen | FreePik

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